消费品的「轻重」权衡术发表时间:2022-11-02 11:17 【潮汐商业评论/原创】 10月28日,重庆江津区政府与江小白酒业就“升级清香自然酒,目标百亿新名酒”举行战略签约仪式。 也就是说,在得到IDG资本、天图资本、高瓴资本的支持后,江小白的江记酒庄首度获得了其酿造地重庆江津“国家队”的资金支持。 从签约会透露的信息来看,江津区政府宣布对江小白旗下酿造基地江记酒庄,进行10亿元战略投资,支持江小白酒业进一步做强做大。 资本的逐利可以理解,但对于整个酒行业而言,11年的江小白还是一个颇为年轻的品牌,凭什么能够吸引国资关注? 其实,深入研究江小白可以发现,从企业经营的客观角度来看,江小白已经不再是一个“不知轻重”的消费品品牌,而是一家实实在在的“产业实体”。 01 流量时代的“轻”和产品主义的“重”新消费时代,流量至上,用故事包装起一个新品牌,然后找个工厂代加工生产,贴牌即可上市产品,搞定流量和渠道,水到渠成,赚钱很容易。 所以十年前有很多品牌瞬间红起来,不过后来也遭到了流量的反噬,不久便衰落了——这也是为何研究数据表明,互联网企业平均寿命只有3年左右。 大多数跟江小白同期爆火的品牌都昙花一现,江小白却成了例外,反而越活越好,为什么? 其实,“轻”只是江小白的表象,这十年,它一步一步把自己越做越“重”,走了一条看起来“吃力不讨好”的产业实体路线。 拿这次获得国资入驻的“江记酒庄”为例,作为西南地区规模最大的清香酿造基地,江小白默默花了10年的时间改扩建,期间的高投入不用说,如今江记酒庄总面积有760亩,什么概念?也就是1200多个标准篮球场大小吧。 除了花大价钱(大概30亿左右)自建酿造酒厂之外,有意思的是,江小白还花大把时间干起了“农活”,自己种植高粱。以酒厂为圆心,就近扩展出上万亩的高粱种植基地。据说,未来这个农庄还会辐射种植高粱至10万亩。 现在的江小白,从原材料到酿酒厂,从农户到酿酒工人,200多万个终端销售渠道,加上产业链下游的玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业,物流联运企业开始入驻“江小白酒业集中产业园”,与江小白共同打造的江津酒类产业集群已经初具规模。 不得不说,产品的研发与精进并不容易,坚持产品主义也是一个非常“重”的事。从自有高粱品种“金皮糯1号”的选育,到“本味酿造法”的迭代,再到此次清香自然酒战略的升级,创牌11年的江小白早已不是当初的那个江小白,它一步一个脚印把自己做成了“产业实体”。 其实,这已经成为了一个共识。不仅仅是江小白,新消费领域里随便找一个超过5岁的品牌,都开始“死磕”供应链。 就拿元气森林来说,去年也花了大价钱自建产能,一时间让大家都在讨论元气森林是“疯了”还是“傻了”,放着好好的健力宝代工厂不用,费时费力自建什么厂。 小罐茶也是一样,为了打造标准化产业链,前后花了十年时间,从上游茶园的种植和管理,到中游工厂生产,然后再到重资打造黄山超级工厂,不遗余力做“倒骑”。 实际上,虽然大家都在做供应链,但和元气森林、小罐茶这样的快消品不同,江小白做酒产品,想要有产品竞争力,更加需要耐得住寂寞,也更加需要时间沉淀。 因为酒最核心的竞争力是酿造工艺和酿造环境,不仅要有老窖池、成熟技艺,还要有足够的老酒,都需要做短期内没回报的基础性投入。 其实,江小白做产品一直都很“重”,十年如一日坚持自然酿造。虽然选择了“人迹稀少的那条路”,一路上走得孤独,但好在始终走在正确的道路上。 02 新生活方式的“轻”和打造消费场景的“重”众所周知,江小白一直倡导的简单、纯粹、自然,已经成为了当下的主流共识。 拍照不用显得太刻意,自然随意就很好看;脸上不用浓妆艳抹,清淡干净就很漂亮;穿搭不用太重工繁琐,简约休闲就很清爽;出门游玩也不用太劳累,随走随停微旅游就很快乐;餐桌上也不用太吆五喝六,兴之所至微微碰杯即能领会…… 因为不想“内卷”,不想太过用力;被疫情压得喘不过气来的三年,好好生活本身就已经耗费了太多精力,因此想生活得轻松些,简单些,自然些。 然而,年轻群体的消费需求是一方面,对于品牌而言,能否打造相应的消费场景来满足需求,则是另一方面。 伴随着生活方式“轻”起来的,是喝酒方式也开始微醺、低度起来——不用喝醉,微醺就好。江小白也曾做了很多尝试,在2019年正式推出了梅见。 毕竟40度的江小白对于很多常饮酒的消费者可以说是微醺,对于很多不胜酒力的人来说,度数还是有些高了,再加上新生代消费者饮酒的多元化,梅见从诞生开始便一路长虹,深得消费者喜爱。 表面上来看,生活方式的“轻”很容易达到,但很多人忽视了为了实现这样的“轻”,而必须要承受的“重”。 想要打造年轻人喜欢的消费场景,就需要知道年轻人在想什么。 至于年轻人在想什么,则取决于他们在看什么、听什么,在社会中汲取什么,陪伴他们的又是什么。 所以,为了经常和消费者见面,就拿梅见来说,在消费场景上也下了很多功夫。 例如当下国雅文化盛行,梅见依托古人饮酒会以青梅佐餐这一现象,定位佐餐酒,挖掘出了梅见的东方文化特色,在重庆、上海、广州等多个城市组织了“梅见夜宴”系列活动,让消费者在品酒的同时体验唐宋古韵。 针对不同消费人群和场景,梅见还将茶文化与青梅酒结合研发了茶梅酒。同时,还在不停探索更多中国原生风味的青梅酒,比如在酒中加入青柑、陈皮等中国典型食材。 这些,都是打造消费场景需要做的“苦力活”。 年轻人追求的生活方式固然可以轻松,但是品牌想要打造一款符合消费场景需求的产品,并不轻松。 因此,江小白之外,梅见成了第二条曲线,梅酒作为增长最凶猛的低度酒,长期霸占电商平台销售榜前列,成为了梅酒的代名词。 只是,浪潮里的竞赛者不在少数,真正的产业实体更是凤毛麟角。这也让江小白成为唯一一个,在传统白酒和新酒饮两大赛道,同时拥有头部品牌的酒业集团。 03 新消费品牌的「轻重」平衡术中国现在的酒类,要么是白酒的“重+重”,要么是低度酒的“轻+轻”。也就是说,白酒的产业链很重,其承载和代表的生活方式也很重;而低度酒恰恰完全相反。 两种不同的酒,代表了两种不同的生活方式,只是对于当下的酒饮消费者来说,需要“轻”,也需要“重”。 过去十年,伴随江小白起势的近千个新白酒品牌,如今声量渐消,折戟沉沙,只有江小白经受住了十年捶打,完成了清香型白酒领域中领先的酿造规模,成了现在“新名酒”的代名词。 但大家还是把江小白的成功归纳得太过简单,忽略了江小白在轻与重之间的权衡。 表面上看,小瓶的江小白好像11年来都没有发生什么变化,但背地里,江小白已经在江津造起了后花园,上万亩的农场和近千亩的两大酒厂,融合成的江小白酒业的自然酿造生态区,这些实实在在的产业实体,远非刚入行的“愣头青”能够急于求来的。 贴牌代工模式固然轻松,但其实处处受限。 首先是产能方面,代加工的酒厂,不会只为一家生产贴牌酒,所以生产工具有限的情况下,必然不能让品牌们为所欲为,元气森林和健力宝之间便是前车之鉴。 其次是产品质量方面,这些后来者,没有酿造工艺的沉淀,更没有自己的研发配方,生产出来的低度酒,口感不稳定是其一,差异化更不明显。 或许这些品牌本身也未想过走长久之路。 至于江小白,深知轻重平衡的道理。 一方面,对品牌文化建设要“轻”。这里的“轻”,是品牌文化轻,生活方式轻,客群可以不止年轻人,但要年轻化。想要占领当代消费者的心智,首先要知道他们的注意力都在哪里。 关于这个问题,“5G冲浪”的江小白倒是有点话语权。从说唱、街舞到涂鸦,当下流行的新青年文化,江小白是一个都没落下。而对于这些新兴文化,一言以蔽之,你可以不喜欢不理解不尊重,但他们有很强的凝聚力,也会对你不屑一顾。 另一方面,对产品生产建设要“重”。这里的“重”,是酿造工艺要重,产品生产要重。要走品牌长远之道,还需要回到供应链的根基。 把一家企业、一个品牌的发展,系到一个产业、一个地区的发展上,从种植园到酿酒厂,再到下游玻璃瓶、纸箱、瓶盖,汇聚起来形成产业集群。 回过头看,江小白这十余年的发展其实颇为曲折,几乎每一年都会面临不同的困难和磨难。它并非是行业里规模最大和效益最好的企业,但绝对是一个特别的存在。 一个共识是:江小白是中国酒业一个有坚持的开拓者。 它既让许多中国人和外国人知道,原来中国白酒的“标配”并不只是老干部,原来白酒也可以很轻松很自然;又复兴了中国一个传统酒种,让梅见成为了中国梅酒的代名词。 在此次国资入股后,江小白过去十年的成绩不足以再谈,在百亿新名酒的战略目标面前,江小白还要持续创新与开拓,才有能力书写全新的未来。 关于未来,要看得不只是明面上的销售数据,还有背后一步一步地基础建设与产业链深度与厚度的打造。 对人而言,人生走过的每一步,都算数。 对品牌而言,亦是。 「潮汐商业评论」原创出品,未经许可,请勿转载。
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