【潮汐商业评论/文】

2月23日，下班回到家的都市丽人yuki习惯性的打开了拼多多，点开“多多新国潮”直播间，发现日化品牌立白总裁居然也“驾到”了，当天，yuki更是参与了直播间的“万人团”活动，在物美价廉的诱惑下进行了一番野性囤货。

事实上，越来越多的国货品牌从“线下”来到了“线上”，积极进行“数字化”转型，其中提供“一臂之力”的拼多多也正在探索数实融合的新模式。

01 中国洗涤用品变迁史：从皂角到洗衣凝珠

国内日化早期发展在“十里洋场”的上海。

1907年，华商董甫卿在闸北建立裕茂皂厂，专门生产“双喜”、“狮球”等洗衣皂。此后30年出现了很多国人记忆里的产品，比如“三星”牌牙粉、至今还拥有一席之地的“百雀羚”、上海家化还推出了花露水和雪花膏等产品。

据数据，到了1937年，上海已有21家肥皂厂，39家大型化妆品厂，37家香精香料厂，日化行业也基本初具规模。

而直到1960年，才出现了第一包洗衣粉，虽然洗衣粉现在看来司空见惯，而在当时工业基础薄弱的中国来说，研发生产了多次，才出现了我们现在熟悉的“白猫牌”洗衣粉。

往后数20年，以宝洁为代表的国际品牌相继进入中国市场，竞争越发激烈，1988年，宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。

图/立白官微

1994年，陈凯臣与弟弟陈凯旋放弃经营得不错的洗衣粉及日用品贸易，决心打造一个中国日化民族品牌，陈凯旋通过先创品牌、再建工厂的创业新模式，承担起了振兴民族大日化的使命。1997年，成立仅3年时间的立白品牌洗衣粉广东省销量第一，并邀请陈佩斯代言。

2008年，北京奥运会和残奥会成为了举国共襄盛举的大事，立白集团成为洗涤用品独家供应商，也是业内唯一一家本土赞助企业。

但是日化品牌竞争的激烈程度从未降低，面对如此市场情况，不断锐意进取才是能够站住脚跟的法宝。

比如从 2012 年起，立白集团的首席科学家张利萍就开始带领团队着手研究加酶洗衣液。并成功在2015年生产出了国产第一款加酶洗衣液，并推出了一系列的加酶产品。

内忧外患，从零起步，国货大都经历了相似的艰辛历程，但是正因为如此，其才能在历史的光阴里熠熠生辉，才能在当下屹立不倒。

02 立白的直播间：210万网友一起拼国货

借用“世界除了运动着的物质,什么也没有”，日化竞争中“除了变动的的市场，什么也没有。”

国货一个固有的问题是陈旧不变，所以当无数个yuki们走进直播间，发现立白的总裁做起主播，与粉丝互动都有些“惊喜”，也看到了作为国货担当的立白从未想过离开时代的前线，而是誓要做“时间的朋友”。

2018年，立白集团就全面进入数字化智能时代，而线上销售就是数字化转型的重要策略之一。在全面转型数字化之后，立白也成为最早入驻拼多多的日化品牌之一，并把全线产品都搬到了拼多多平台。

2021年6月，立白集团已与拼多多达成战略合作，希望将拼多多打造成立白线上最核心的增长渠道，一起为广大的消费者带来更优质的产品体验和服务体验。

图/直播间

在2月23日“多多新国潮”直播间，“作为新国货的代表品牌，立白从产品角度一定是兼顾实用性和生活美学，同时也需要符合现代年轻消费者的需求。”在广州荔湾区的立白中心，立白总裁陈泽滨化身带货主播，首次出现在拼多多的直播间里。

截至当天22点，累计210万网友涌入直播间拼购立白好货，留香珠等爆款产品上线即被秒空，并助力立白冲上家居生活榜单第一。此外，在当天的“万人团”大促活动中，立白的拼单量就接近30000单，天然亮白洗衣液、家用食品级洗碗液等产品也都进行了紧急补货。

而这百万网友的狂欢之夜，是国货品牌的骄傲，也是拼多多“多多新国潮”行动的响亮回音。

03 多多新国潮：助力数字化转型

很多国货品牌的弊病来自于沉溺在过往荣光中，而与变迁的时代产生了巨大的断裂，而商场中，不进则退。

新旧交替，线上线下的变迁中，国货品牌们的危机大多相似。

首先因为自身传统渠道失灵，产品竞争力有限，国货品牌们承受着“增长受限”的压力；其次电商等新兴渠道兴起，品牌们大都经历了从排斥到合作的心路历程，而越早与合适的渠道携手，反而越早到达新的天地；另外，新生代年轻消费群体崛起，对于产品本身，品牌表示都有自己独特的看法，也就要求国货品牌能够与时俱进，才能够把握住这些“新顾客”。

而一直站在战略高地的拼多多看到了时代变化的契机，想要与国货品牌们并肩前行。“多多新国潮”的项目负责人表示，未来一年，拼多多将成立专项团队，启动秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划，投入百亿量级的“扶持资源包”，培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌。

图/拼多多

“互联网的本质在于连接”，拼多多这一举意在进一步发挥平台最广大消费者以及数字技术优势，持续推动新国货、新国潮直连新消费，助力中国实体经济发展。

除了“立白”外，“多多新国潮”的直播间见证了多个国潮品牌的高光时刻，比如艾莱依集团副总裁蕾欧娜也做客新国潮直播间，为255万网友展示了敦煌联名款系列羽绒服。马克华菲的电商部总经理陈允走进直播间为大家介绍马克华菲与《国家宝藏》联名款的卫衣，141万网友走进直播间驻足观看点赞。

我们身在一个消费市场大变革的年代，国货正在重新被定义，国潮占领了更多市场阵地，国潮从传统品牌到变成时间的朋友，数字化的战略成为了最佳的注解，而有力的渠道犹如东风吹来，扶摇直上九万里，拼多多助力新国潮，正在打开一个新局面。

*题图源自pexels

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