潮汐商业评论

阿里大改革,小透明“手机天猫”重回棋盘

发表时间:2022-03-02 14:11
阿里大改革,小透明“手机天猫”重回棋盘

【潮汐商业评论/文】

最新登录手机天猫APP的“猫享自营”,引发外界猜测:阿里要重走京东15年前的老路?

据晚点LatePost报道,阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店,首先从3C品类推进。不仅手机天猫APP正式改版,届时APP也将更名为“猫享”。此后,阿里否认了手机天猫APP改名,称“猫享只是天猫APP里的一个探索项目”。近期,“猫享自营”旗舰店正式开张。

平台商家出逃、竞争对手四面楚歌,马云退隐后,阿里走上了同业同样的路?当“自营”在阿里电商内权重达到历史顶点时,阿里淘系电商“小透明”、APP月活排名垫底的手机天猫APP被摆上了棋局,从京东基本盘3C品类切入,尝试迈向全品类自营第一步。这块自营试验田能否开花结果,物流壁垒之外仍然有疑问。

01 复刻京东,阿里电商求变

“说得夸张一点,阿里是在复制一个京东”。

据媒体报道,去年10月20日,阿里人士曾对外如此解释“B2C零售事业群”的成立,“阿里在淘系之外,成立了规模对等的自营业务”。四个月后(2月18日),阿里复制京东迈出第一步:“猫享自营”在手机天猫APP上线。

阿里大改革,小透明“手机天猫”重回棋盘

图/网络

“猫享自营”几乎全面复刻了京东自营模式,并打出四大口号:自营正品、官方客服、送货上门、绿色计划,均能在京东上找到“原版”。

阿里大改革,小透明“手机天猫”重回棋盘

图/网络

除了上述自营模式标配外,猫享还推出了实现绿色购物理念的“绿色计划”,与2017年京东物流上线的“青流计划”相似。更甚者,“满99免基础运费”的运费规则也被仿效,尽管二者物流运营成本不同。

在品类选择上,阿里率先切入3C,这也是京东的基本盘。3C虽属于低频品类、毛利率偏低,却有高客单价、标准化生产等优势。这一选择也部分背离了长期以来形成的“阿里的服饰、京东的3C”的用户心智。

在过去,阿里并不看好京东的自营模式。2011年淘宝全员沟通会上,马云称:“我在这儿愿意跟大家打一个赌:自己采购、自己销售、自己做物流,这样的模式走不了很久。”阿里(淘宝/天猫)的平台模式,与京东的自营模式属于两条道路。轻资产的平台模式以促进入驻商家成交为目的,收取商家手续费;自营模式下,平台货品需要自采自卖,直接赚取消费者的钱。要实现“让天下没有难做的生意”这一商业主张,势必走平台模式扶持中小商家。

10年后的今天,阿里越做越重。据报道称,自营业务已“上升到阿里有史以来最高权重”。时至今日,阿里为何走到这一步?

2021年11月18日,阿里、京东同一天发布财报。此后,阿里暴跌约10%,京东大涨近10%。经过海豚智库的测算,截至2021年9月30日的2021Q3季度,阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右,属于十年来的首次。

2月24日,阿里巴巴公布了2022财年Q3财报,此后,其股价一度下跌近9%,创五年以来新低。此前外界看好的新业务所发挥的支撑作用仍然薄弱。

从此次财报来看,阿里自营业务未来或将继续加码。阿里巴巴集团董事会主席张勇在财报电话会上表示:“我们对平台或自营模式并没有偏好,而是从消费者体验的角度出发,对模式进行选择,最终服务好消费者最重要。”

相比竞争对手,京东的日子似乎蒸蒸日上。“二选一”禁令给了京东抢阿里生意的机会。

阿里大改革,小透明“手机天猫”重回棋盘

图/京东官微

去年11月1日,京东向全网公布了在服饰品牌的硕果:服饰全品类迎来入驻商家和新品上新的双线爆发。在超过百家KA品牌全新入驻影响下,“KA品牌、中小商家、产业带商家整体同比超过300%,新品超2020年15倍”。不止京东,拼多多、抖音、快手等外敌环伺,正在大批分流阿里原有商户。

阿里如坐针毡,必须寻找新的增长点。

阿里对自营模式的探索非一朝一夕。2018年11月,阿里巴巴经历了继马云宣布将卸任后,最大的一次组织架构调整,天猫升级为“大天猫”。

不久之后(2019年1月3日),天猫超市事业群宣布将升级商业模式,从以“代销”为主的模式,转变为“代销”和“采销”并行的模式。这意味着天猫超市开始自营了。

02 “小透明”手机天猫APP上场,自营试验田能否开花?

当“猫享自营”的消息传出,不少人发现:阿里还有一款名叫“手机天猫”的APP。手机天猫,堪称阿里淘系最无足轻重的“小透明”。

2月22日,QuestMobile发布《2021中国移动互联网年度大报告》。数据显示,2021年12月,手机天猫月活用户规模达3417万,排在综合电商APP第八位,远低于淘系其他兄弟APP(淘宝、淘宝特价版、阿里巴巴)。

三年前(2019年4月9日),“手机淘宝”APP改名为“淘宝”。此时,APP Store免费榜单的Top 200,“手机天猫”竟是唯一一个尚且带“手机”头衔的APP。

对此,工信部信息通信经济专家委员会委员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮评论称,“APP前面不再需要加上「手机」两个字,江湖不再需要移动互联网这样的词汇了”,“我赌「手机天猫」在一个月内,改名为「天猫」。”

如今,“手机天猫”改名“猫享”的传闻被官方否认——遥遥无期的改名,似乎侧面说明手机天猫APP在阿里电商中的地位。“手机天猫APP”这枚闲棋随着“猫享自营”的推出,在阿里电商大改革的棋局上或许将迎来新机遇。

去年双十一当日,天猫正式成立了以“猫享”命名的全资公司“浙江猫享电子商务有限公司”。

在此之前(10月20日),天猫超市和进出口事业群总裁刘鹏发布内部信,称该事业群升级为 “B2C零售事业群”。

据“玉米网”报道,第二天(10月21日),Maoxiang.com发生过Whois变更,而域名Maoxiang.cn已转移到阿里巴巴名下。另外,此前的9月份,阿里申请了多个“猫享“商标,为新项目布局。

那么,平台模式下的阿里,能否在“猫享自营”这块试验田上长出新物种?

物流仓储壁垒,或许是横在阿里眼前的最大一道难关。猫享计划接入顺丰或菜鸟旗下的丹鸟。但他们与京东的物流“护城河”差距不小。

截至2021年6月底的短短一年时间,京东一口气新建了450多个仓库,这一数字是自京东物流成立的2007年此后十年之间京东的仓库增长总量。至去年三季度末,京东物流运营的仓库增加到了1300个。京东超 90%自营订单可以在24小时内送达。

对于普通消费者而言,当以自营立足十余年的京东和“猫享”摆在一起时,用户会选择哪个呢?

03 阿里自营电商,能否成为刘强东的“好学生”?

“阿里未来肯定会向京东的商业模式学习”,刘强东曾如是说。

自营模式下,平台完全把控了生产、物流、定价、销售、运营等各环节,可以进一步提升用户的使用体验。同时,平台凭借其对流量分配的掌控,当与供应链形成深度的捆绑关系后,平台在商品定价上也能形成自身优势,为用户带来更低价的产品。

未来,当阿里依靠行业资源和产品能力,在自营领域形成规模优势后,甚至可能向上下游产业链延伸,挖掘更大经济价值。

去年,阿里公布的新制造平台“犀牛智造”,凭借交易渠道、有消费数据等优势,试图打通生产与销售,搭建产业协同平台。

据QuestMobile最新数据显示,截至2021年12月,淘宝月活用户规模达8.6亿,在综合电商APP中排在第一(拼多多5.6亿,京东4.1亿)。

庞大的用户基数意味着无人能比的巨大流量来源,用户规模、商家规模以及完善的基础设施等,都为猫享的流量转化提供基础。

阿里大改革,小透明“手机天猫”重回棋盘

图/pexels

复制京东的自营模式,更大的难题在于理顺和平台模式的兼容关系。自营模式会压制平台生态的良性发展:一旦自营模式做大,倘若没有商家入驻形成良好的平台生态,平台就必须要自己采买流量。以京东上的第三方商家为例,POP商家在京东开展促销活动或者站外的推广等,效率较低,吸引来的流量间接供养了京东自营。

一些外界关心的诸多待解难题仍然需要在未来揭秘,比如,某货物同时出现在猫享自营旗舰店与品牌旗舰店时,应该如何定价?猫享自营与天猫超市之间,是内部竞争抑或品类互补的关系?在仓储物流方面,非“亲儿子”的顺丰能否完美嵌入阿里而不产生排异反应?

做平台或自营,属于两种不同模式。阿里想凭借两头通吃来迎战京东并不容易。

2010年,阿里为了推淘宝商城,将部分流量分给淘宝商城内的商家,而外界认为这部分商家却对淘宝生态形成反噬——淘宝商城被迫改名天猫,形成独立入口。十余年后,阿里引进的新物种“猫享自营”,又将为电商界带来什么呢?

商业原来如此有趣,让我们拭目以待。

*题图源自pexels

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