拼多多“打败”拼多多

【潮汐商业评论（原品牌观点）/文】

“拼多多卖出了40万部iphone11和1000辆国产汽车”，这是拼多多在刚刚过去双十一所取得的“战绩”。截至2019年9月30日，拼多多平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，而单单一个“百亿补贴”的入口，就超过了一亿人次的流量。只是，看起来“顺风顺水”的拼多多，真的还好吗？

也许，拼多多“中场战役“的号角才刚刚吹响。

“百亿补贴”下的“一二线消费者”

说实在的，最初关注拼多多“百亿补贴”，只是因为朋友在拼多多买了部iphone，直接在朋友圈发了句“拼多多上买iphone 11太便宜了，真香！”。看到后的第一反应：啥？他居然敢在拼多多买大件？抱着试一试的态度，我点了进来，别说，真便宜，用完券和补贴，比其他平台电商，居然能便宜700！不可否认，我心动了，只因为便宜！

用CEO黄峥自己的话说：“拼多多要改变用户印象，不仅卖苹果，还卖苹果手机，今年双11期间卖出40万部iPhone，80%是年轻用户买走。”在黄铮眼中，补贴花钱，是一种战略性的投资。事实也正是如此，在下沉市场，拼多多迎来了最重要的两个对手：阿里和京东，转战一二线消费市场，拼多多面对“强敌”的“进攻式”打法也无可厚非。

当我尝试去搜索拼多多上的消费评论时，看到更多的是“正品，真香！”“成功下车”“性价比太高了”的字样。乍一看，一水的好评，但仔细看完，发现好多用户都会补上一句：“本来不太相信，抱着试试看的想法”诸如此类的铺陈，也许在很多消费者潜意识里，还是认为“拼多多是一个低质产品”的销售平台。而百亿补贴的成功之处，恰恰在于，用低价高质的产品“买通“那些本来绝不会下单的用户。

不可否认，“百亿补贴”帮助拼多多“获取”了大量一二线市场的用户，然而，这只是个开始。因为有钱总能“买”来用户，而让他们真正的留下来，并在拼多多平台上持续性消费，则是一个电商平台真正实力的体现。从目前拼多多的平台品牌构成来看，确实难度不小。要知道，大件产品我们会比价，而简单的日用品之类的，消费者更倾向于“习惯性选择”，而这背后则是需要“品牌信任感”作为背书。

在信息和选择极速膨胀的年代，消费者变得“更现实而无情”。信任感的建立，绝对是拼多多在“征战”一二线市场绕不开的挑战。

“Costo+迪士尼”，拼多多的“大理想”

网上流传拼多多创始人黄峥的信息确实不多，在为数不多的只言片语里，我能感受到他身上的理性执行力和感性背后的张力。记得黄峥在接受央视财经采访时透露，拼多多未来希望的发展方向就是实惠与乐趣相结合，形象一点的比喻——做一个“Costco和迪士尼的结合体”。

坦白的说，Costco 主张的是少而精的实惠商品，这一点，通过与品牌生产者的深度合作，升级供应链“效率”，拼多多大概率可以完成。最终完成的效果，取决于，平台的“话语权”和执行效率。

至于“像Disney那样有趣”这件事，我的心中疑问太多了。众所周知，拼多多建立初期，依靠着“社交+电商”这样的一种新的消费场景组合，轻松获取了巨大流量。只是，面对微信的“封锁”，“社交分享”和“信息流购物”的故事，拼多多讲地越来越“力不从心”。如果我们让拼多多回归到购物这件事本身，这个“有趣”的基础难道不应该是更多“靠谱的可选择品牌”吗？一个没有足够“心仪”产品的购物平台，何谈“有趣”？

所以，对拼多多来说，从“理想”回归“现实”，如何“持续性”地给不同细分市场用户提供他们认为实惠的商品，同时在购物体验上拓展更多“有趣”的形式，是拼多多必须直面的问题。

“复盘”崛起之路，拼多多“打败”拼多多

2015年真是个神奇的年份。“消费升级”的概念大行其道，一时间，大部分的电商平台都把目光锁定在了“消费升级”这个关键词之下，重点发力一二线城市的消费升级潜力。也正是这样的大环境之下，将目光锁定“下沉市场”的拼多多爆发了。

也是这一年，受政策引导，以淘宝为首的电商平台开始大力打击“假货”，各个电商平台都在极力撇清“低价”“低质”的标签。这些被淘宝和京东抛弃的低端供应链商家，需要一个渠道来消化自己的库存。于是，拼多多适时接手了这些商家。不要小看这部分商家，他们有着丰富的电商运营经验，同时长期的“低价经营“，让他们非常了解低消用户。很多供应商都是当地的工厂，他们采用C2M或者是C2B的方式，厂家直接生产，在拼多多里面直接卖给用户，所以价格超低。

还是2014到2015年这段时间，智能手机市场通过高性价比的产品快速占领广大下沉市场，移动互联网渗透率得到了大幅提升。相对一二线城市消费者的快节奏生活，三四线城市消费者有更多时间选择和购买产品，无形之中增加了消费频次。这些都为拼多多的快速崛起打下了良好的“群众”基础。

于是，我们看到拼多多在几年之间，成为了可以与阿里和京东“比肩而立”的“移动电商第三极”。

可商业总是瞬息万变的，上一秒的“优势”，下一刻很有可能变成制约其发展的“绊脚石”。比如，曾经为拼多多“崛起”立下“汗马功劳“的低端供应链商家，当其无法满足消费者需求，拼多多如何面对利益取舍，“下狠手”升级改造？面对微信平台开始对拼多多“砍价链接”封杀，如何迅速实现“社交分享电商”的新形式转型？这些问题一个个都摆在了拼多多面前。

果断地放下“过去”，成为拼多多绕不过去关口。成就自己，就要先“打败”过去的自己。

拼多多的“选择”

拼多多创始人黄峥曾说，拼多多上线之后的表现“超出自己的预期”，“做拼多多是70%的幸运，30%的努力”。

不可否认，短短4年时间，拼多多从初入局者迅速成长为中国电商领域最重要的参与者之一。巨额补贴之下，拼多多一二线市场用户飞速增长，而用户年消费者额也成倍增长。这么看来，拼多多似乎是“稳”了，可事实上，“较量”才刚刚开始。

①. 抓住“下沉市场”消费升级的机会

2019年，无论是阿里的聚划算还是被京东委以重任的“京喜”，无一不是瞄准了有万亿消费力的下沉市场，拼多多从前“一家独大”的日子过去了。

本质上来说，对于一个接近15亿人口的超级消费体来说，中国的一二线市场和下沉市场是两个相对独立的市场，虽然偶有互通，但消费习惯相对独立。在经历了一二线市场的消费升级之后。在今年，被电商教育颇久的下沉市场，也即将迎来属于他们的“消费升级”。如何用实惠的价格买到高品质的产品，成为下沉市场消费者的新需求。

升级自身的供应链体系，特别重点扶持一些“潜力”品牌，是拼多多抓住这次机会的重中之重。据官方消息，“拼多多“新品牌计划”正式成员也已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产”。只是，面对消费者层出不穷的消费需求，这个量级还远远不够。

②. 接洽优质“边缘”品牌，建立战略合作

强敌环伺下，“进攻”永远比被动“防守”更安全。进攻一二线市场，对于拼多多来说不得不做的一件事。然而，相较于“耕耘”这块“高净值”市场更久的天猫和京东，拼多多显得太“稚嫩”。“百亿补贴”帮助拼多多在一二线市场打开局面，只是接下来呢？单靠补贴建立起来的“价格优势”显得太过薄弱了。

正如上文我说的那样，一二线用户因为高额补贴来下单，但如果之后的持续性消费习惯无法形成，那么拼多多之前的“补贴计划”更像是一场“花钱赚吆喝”的自娱自乐。据称，亚马逊将在拼多多开设一家快闪店，运营至12月底，提供来自海外的约1000多种商品。当然，拼多多的流量和补贴是合作的基础。

凭借流量和现金补贴优势的拼多多，要抓紧接洽那些所谓的“边缘”品牌（这些品牌都具有一定的品牌背书和号召力，只是相较于头部品牌，流量和曝光资源较少），只有这样才能打造坚实的“基本盘”。

当然，与此同时，通过系列手段打造自己电商平台的“品质信任感“也是重中之重，不然，这些品牌是绝不敢来的。毕竟，上架一个可能会“稀释”品牌好感度的平台，也挺得不偿失的。

黄峥曾说，“我们都是时代的产物，就是形势比人强，就是大的环境下，我们正好在这个地方，那我们就尽到自己的本分，做一些我们该做的事情”。只是该做的事情太多了，黄老板要抓紧了，毕竟互联网时代，每一个“选手”都在飞速狂奔，留给拼多多的时间不多了。

拼多多的“中场战役”，我们拭目以待。

参考资料：

LateNews by 小晚 《对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘，我要错位竞争》

腾讯科技 《一文看懂拼多多年报核心信息：黄峥称拼多多随时具备赚钱能力》

黄峥致信股东 《永不放弃做正确的事，永不放弃为最广大人民群众创造价值》

黄峥公众号《劣币驱逐良币，电影院现象及其他》

笔记侠 《除了“假货”，拼多多还有什么？》

草根汇物流《拼多多，呆萝卜，同型不同命》

e公司官微 《拼多多创始人黄峥：石佛一样的年轻人》